花朵財經原創(chuàng)

無論哪種企業(yè)，當發(fā)展到一定程度，都躲不過生命周期這一關鍵詞的束縛。

對于企業(yè)而言，生命周期可以通俗理解為“生老病死”，也可以通俗地理解為“從搖籃到墳墓”的整個過程。

與人的生命一樣，企業(yè)也要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

而經過成長期之后，隨著市場需求趨于飽和，銷售增長速度放緩直至轉而下降，這是眾多企業(yè)無法避開的結局。

時至新生時代，作為早期業(yè)績飛速發(fā)展，并且當上國產奶粉“一哥”的中國飛鶴，如今也已經步入了花甲之年。

雖然飛鶴很早已意識到生命周期的重要性，甚至多次在羊奶粉領域大展拳腳，試圖以此打開企業(yè)的第二增長曲線。但在中國奶粉需求大市向下期間，中國飛鶴依然很難飛出大市。

行業(yè)大市向下

從0到1的過程，國產奶粉歷時已久。

1984年7月，當國家經濟委員會首次將乳制品工業(yè)作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點之時，隨后國產奶粉企業(yè)如雨后春筍般蓬勃生長。

彼時貝因美、君樂寶、圣元、澳優(yōu)、雅士利等乳企相繼成立或升級。

盡管到2008年，“三聚氰胺”事件曝光，三鹿奶粉等眾多涉事品牌集體塌方，消費者對國產奶粉信心急劇下降，消費者對奶粉整體的需求熱度仍未就此減弱。

回顧我國嬰幼兒奶粉市場整體規(guī)模的變化可以看到，2005-2019年市場規(guī)模一直處于不斷增長的擴容階段。

能夠獲取成長，離不開我國新出生人口數量一直保持強勢增長的穩(wěn)態(tài)。

數據顯示，2000年我國新出生人口數量為1771萬人，并且連續(xù)多年維持著這種增長。2016年受二胎政策刺激，新增人口數量一度達到1786萬人，更創(chuàng)下了近十年來的增長高峰。

新出生人口數量的強勢增長，顯然是我國嬰幼兒奶粉產品市場最有力的擴容動力。不過，經過一輪強勁的周期增長后，我國嬰幼兒奶粉產品市場已經開始步入衰退期。

2021年，我國嬰配粉市場規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。與之同步的是，我國新出生人口數量由2017年開始一路下滑，連續(xù)多年處于負增長狀態(tài)。

當新出生人口數量于2021年傳導至嬰配粉市場規(guī)模進入負增長之時，在經歷了連年高速發(fā)展后，中國飛鶴也明顯慢了下來。

2018年至2021年，中國飛鶴實現營業(yè)收入分別為103.92億元、137.22億元、185.92億元和227.76億元，同比增長76.52%、32.04%、35.50%和22.50%。

同期，公司歸母凈利潤分別為22.42億元、39.35億元、74.37億元和68.71億元，同比增長93.26%、75.47%、89.01%和-7.61。這是時隔六年后，飛鶴首次出現歸母凈利潤增速下滑。

隨著行業(yè)變化，當下對飛鶴來說，顯然是個不小的壓力。

難以打開第二增長曲線

企業(yè)為拉長成長周期，常用的做法無非是推出新產品或打入新市場，以此尋求第二增長極。

中國飛鶴也并不例外。

2021年7月8日，工商信息變更顯示，中國飛鶴完成了對國產羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（小羊妙可）100%股權的收購。

對于收購原因，飛鶴相關人士表示，小羊妙可在羊奶領域深耕多年已擁有完整產業(yè)鏈，本次收購有助于公司羊奶粉業(yè)務的快速發(fā)展。

隨后不久，飛鶴再次出手購買上游羊奶粉資產，披露收購主要專注于為下游羊奶粉企業(yè)提供羊奶奶源的陜西綠能生態(tài)牧業(yè)公司。

事實上，近年來憑借著含有較少的致敏蛋白、好消化、易吸收的特質，由羊奶制備的奶粉正逐漸進入大眾視野，成為新生代寶爸、寶媽們的新寵。

據《2021年羊奶粉市場發(fā)展白皮書》顯示，2013年-2019年，我國羊奶粉市場以20%的年均復合增長率快速增長，2021年我國羊奶粉市場規(guī)模已超百億元。

在市場不斷擴容下，中國飛鶴落子羊奶粉領域，似乎是個不錯的布局。

但實際即便進入羊奶粉領域，中國飛鶴仍避免不了大市向下的束縛。其實說到底，無論是奶粉還是羊奶粉，其主要消費群體還是新出生人口。

也就在我國新出生人口大肆下滑期間，羊奶粉市場已不復當年，市場增長放緩現象明顯。

在羊奶粉增長放緩的背景下，飛鶴的入局勝面也并不大。

相對而言，剛跨過百億規(guī)模的羊奶粉市場明顯遠小于千億的奶粉市場，恐怕并不足以拉起中國飛鶴的第二增長曲線。

此外根據尼爾森數據，自2018年以來，澳優(yōu)配方羊奶粉銷售額連續(xù)3年占國內嬰幼兒配方羊奶粉總進口量6成以上，居全球羊奶粉銷量第一。

以此來看，飛鶴若想從如此穩(wěn)定的格局中奪食，恐非易事。

飛鶴所收入囊中的小羊妙可，其產品質量也多少有些令消費者擔憂。

2015年6月，飛鶴關山乳業(yè)（小羊妙可前身）曾發(fā)生六批次產品國檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標八倍，另外四款為硒不合格。這一事件最終導致飛鶴于2016年12月將其出售。

奶粉賣到全世界最貴，卻只靠營銷？

大市雖在向下，然而飛鶴卻仍有著一個大大的夢想。

飛鶴曾在2020年年報中表示，2023年的銷售目標為350億元，以2020年營收186億元來看，飛鶴相當于想要用三年時間再造一個飛鶴。

只是彼時飛鶴已然不能再借力行業(yè)市場規(guī)模增長了，那么飛鶴又將如何實現這一夢想呢？

現在看來，唯一的法子或在于提升市場占有率或是提價。

據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2018年-2020年Q3三季度，飛鶴的市占率提升趨勢明顯，由7.3%上升至17.2%。另據歐睿數據顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢（12.8%），成為行業(yè)第一。

回顧飛鶴的發(fā)展歷程，其毛利率上升趨勢也十分明顯。

2016年至2021年，飛鶴的銷售毛利率分別為54.61%、64.38%、67.54%、70.03%、72.50%和70.28%。飛鶴董事長冷友斌也曾表示，飛鶴的奶粉“折合成公斤，全世界最貴”。

然而若想提升市場份額或是提價讓更多的消費者認識飛鶴、選擇飛鶴，這背后必然免不了大手筆投入營銷、廣告的支持。

2021年，飛鶴銷售費用為67.29億元，同比增長27.85%，明顯超過了當年的營業(yè)收入增幅（22.5%）。而當年公司銷售費用占收入百分比也從2020年的28.3%上升到了29.5%。

飛鶴對此解釋稱，主要是由于相關線下銷售及推廣活動的成本增加。

具體來看，線下方面，飛鶴在去年共舉辦了超過100萬場面對面研討會，較2020年的70萬，同比增長達42.86%。此外，獲取的新客戶人數超過226.6萬人。

飛鶴在營銷方面從不吝嗇，可是對比同時期的研發(fā)投入，2021年飛鶴的研發(fā)投入卻僅有4.26億元，占收入百分比低至1.87%。

眼看著銷售費用遠超研發(fā)支出，并且占公司收入比較大，在飛鶴加速拓展市場以及賣出高毛利的過程中，消費者為飛鶴的銷售費用所付成本無疑在進一步加大。

奶粉賣到全世界最貴，卻看似一味只靠營銷，以這種風格去搶占更多的市場份額，中國飛鶴市占率提升姿態(tài)能維持多久？飛鶴會砸錢，難道競爭對手就不會模仿？

可以肯定的是，飛鶴在賣奶粉方面是很成功的，但隨著伊利、蒙牛等競爭對手的入侵，如果有一天大家發(fā)現其實產品質量并沒太大的差異，而且其他競品還比飛鶴價格低不少，飛鶴又將如何守住國產奶粉“一哥”的位置？

當行業(yè)從增量市場進入到存量競爭，飛鶴所要面臨的明顯不僅只有業(yè)績增速放緩的風險，公司同時還可能面臨著行業(yè)內卷的風險。

自進入2021年后，中國飛鶴股價也已經腰斬過半，截至2022年7月6日，中國飛鶴收盤價報8.41港元/股，市值縮水至749億元。