神曲易主，這次輪到《江南Style》。線上線下一番狂轟濫炸，神曲們總是來勢兇猛。略微后知后覺的人，就只能毫無前奏地被投入其爆紅的高潮。更何況這一遭是西風東漸，YouTube超過6億點擊量，由不得你唱“愛情不是你想買，想買就能買”。

一個戴墨鏡的韓國胖大叔PSY引爆了一場事先張揚的互聯網大事件。長得也不帥，唱得不算壞；不是偶像派，也非實力派。一首幾乎全是說唱的韓語歌竟然橫掃全球，能說得上話的人都在急吼吼的經驗。何欣是華順藝恒文化傳媒有限公司(以下簡稱華順唱片)的總經理兼音樂總監，同時也是《愛情買賣》的詞作者和RAP演唱者。他口水歌主要有三個特點：一是旋律朗朗上口，二是編曲有勁給力，三是歌詞通俗易懂。

神曲“神”在哪？一遍就會唱，兩遍就洗腦。除去《江南Style》受限于語言障礙，多數人只會吼一句“嘔爸江南Style”，其余從《愛情買賣》到《最炫民族風》，幾乎都憑借簡單重復的旋律，讓你不知從哪聽過，隨時涌上心頭，猛然唱出兩句，自慚實在三俗。

不論中外，舞曲風是此類歌曲的共同特征。《江南Style》的風格與成功并非異軍突起，而是一脈相承。PSY學習并超越了之前在YouTube上創下神奇紀錄的美國叔侄組合LMFAO。《江南Style》與LMFAO的冠軍單曲《party rock anthem》在編曲和舞蹈上都極為相似。2011年LMFAO以兩支冠軍單曲成為年度黑馬，而紅遍全球的阿黛爾，也不過如此，足見口水歌在美國同樣大有市場。國內以鳳凰傳奇為代表被戲稱為“農業重金屬”的流派，也是采取這種男聲說唱加重復旋律的舞曲風。他們與國內主流流行歌曲抒情、感傷的氛圍大異其趣，卻更迎合網絡時代的快節奏。

洋氣的舞曲與說唱在“下鄉”之后卻立馬土得掉渣。何欣表示，為了符合更廣大民眾的聽覺審美，他們在本土化改造中使用了更直白的歌詞和民族化的旋律。“像《愛情買賣》，有點閩南歌的味道。《月亮之上》也是這樣，旋律中的很多小拐彎，都是民族風格在里面。”人們往往認為這種民族歌曲應該由宋祖英演唱，他們選用的卻都是酒吧出身的大嗓門，編曲還很時尚。正是這種微妙的錯位，使此類歌曲既新鮮又有極高的辨識度。《江南Style》的MV也是以“矮矬窮”與“高富帥”的反差博君一笑，足見混搭和創新是神曲的硬道理。

神曲的走紅總顯得那么“意料之外”，有人則熟諳其“情理之中”的門道。高翔是鼎盛互動文化傳媒公司的總裁，名片上印的卻是“瘋人蜘蛛”—他作為知名網絡推手的江湖諢號。高翔剪輯的周星馳版《江南Style》被網友封為最經典版本，在“江南”潮中推波助瀾。和國外眾多惡搞《江南Style》視頻一樣，這并非興之所至的“義務勞動”。

PSY所在的韓國YG娛樂公司(以下簡稱YG娛樂)是韓國三大經紀公司之一，正是他們操縱著各國網絡推手病毒式營銷《江南Style》。從韓國小姐到美國海軍，從加拿大基友到菲律賓囚徒，這些制作精良的翻唱視頻，大多出自專業團隊之手。在中國，與YG娛樂合作的某本土唱片公司找到了高翔。他曾以惡搞剪輯視頻一手捧紅《最炫民族風》，使這首三年前的老歌被網民封為“百搭神曲”。

“神曲在網上傳播，第一波會有三到五個比較好的版本，都是推手制作的，起個示范效應，帶動網民參與。普通人沒有相應的媒體資源，根本玩不起來。”高翔說，他8月就接下這個策劃案，周星馳版《江南Style》已經做出來一段時間，留到9月23日12點才放出來，此時《江南Style》已經上了微博的熱門話題。前期他們也推出過一些不署名的剪輯視頻，但最經典的要留到最恰當的時間。

“一般我們都選擇周日發，周一視頻編輯就會推上首頁位。一周最好的時間就是周日發周一上。絕不能周五發，編輯就放假了。”高翔表示，在視頻網站發布后，就要處理好媒介關系，包括確保首頁位，引導回復，大號操作轉發等。“微博的自傳播性很低，必須有大號號召，普通人其實是沒有發言權的。”制作一個病毒視頻幾乎零成本，在媒介推廣上，要花到20萬。

夸張的騎馬舞是《江南Style》在美國制勝的法寶，但在缺少跳舞氛圍的國內，夸張的音譯版中文字幕和病毒視頻是其娛樂大眾的關鍵。高翔透露，這樣一個神曲的整案策劃，想達到理想效果，收費要在50萬。

但是，這樣的策劃推廣國內唱片公司玩不轉。與《江南Style》一樣，2011年度神曲《傷不起》一開始就使用翻唱視頻推廣，但因為唱片公司國際操縱力、經濟實力以及歌曲本身質量等諸多問題，和它的諸多前輩一樣，這些在優酷上首發的視頻最終沒能形成像YouTube上《江南Style》一樣的國際影響力。

國內唱片公司的主流玩法是另一套。如果說惡搞視頻是神曲傳播中的城市輻射農村，那么盜版碟和彩鈴貼片廣告就是行之有效的農村包圍城市。“《愛情買賣》能火，80%靠的是盜版盤和彩鈴廣告。”何欣道。《愛情買賣》推出后，通過網站和電臺推廣了大半年都反響平平，直到他們將彩鈴賣給了SP商，才有了鋪天蓋地的廣告。但隨著彩鈴廣告的式微，這種曾經風風火火的宣傳方式逐漸退出了人們的視線。

盜版碟在唱片業內叫做B版碟，由唱片公司聯系廣州的盜版經紀人制作，至今仍是非常重要的宣傳手段。唱遍大江南北的《兩只蝴蝶》，就是因盜版盤而走紅。“他的宣傳推廣砸錢了。這有兩種方式，一種是盜版合輯，每張盤都有他的歌。一種是捆綁銷售，一張周杰倫的新專輯，夾帶著龐龍的《兩只蝴蝶》。”何欣透露，一套盜版盤，可能發上百個版本。如果每一盤里都有同一首歌，這歌就要火了。通力時代文化有限公司(以下簡稱通力唱片)總經理天理認為：“在網上，比如百度MP3榜，這個榜一是很難買，二是即便是第一名，你也可以不聽，但是我發一張盜版合輯，別人在路上放，你就聽到了。”唱片公司會和大的渠道如沃爾瑪、家樂福、肯德基合作進行公播，甚至將歌曲發給編舞老師，通過廣場舞進行宣傳。

神曲封神，在締造網絡盛事的同時，也創造著吸金神話。據報道，《江南Style》自2012年7月誕生以來，創收折合人民幣1.88億元，PSY個人純收入折合人民幣約為8600萬元。PSY的巨額收入主要來自商演、代言、網絡下載和唱片，其中商演、代言的收入是版權收入的10倍。截至目前，PSY已獲得十多個廣告邀請，一夜躋身超級巨星行列。

在國內，《最炫民族風》在使鳳凰傳奇身價陡增同時，也挽救了處于破產邊緣的孔雀唱片。現在，鳳凰傳奇的商演價格達到50萬一場，與一線大腕比肩，平均每月10場，創造了孔雀唱片80%的營收。深受其惠的孔雀唱片正籌劃創業板上市。

但即使如此，中國網絡神曲的商業變現的數字還是比韓國同行少得可憐。

《愛情買賣》彩鈴兩塊錢一首，被下載了7000萬次，創造了1.4億元人民幣的價值。華順唱片的總經理何欣卻說公司沒賺到什么錢。“彩鈴是中國移動SP買斷的，大概十來萬吧。當時這首歌還不火，要是談分成，人家可能就不給我們大力宣傳了。”雖然彩鈴的行規是唱片公司與運營商五五分成，但因為行業壟斷，采取分成方式的歌曲很少，主要還是買斷?，F在，《愛情買賣》的演唱者慕容曉曉的新歌彩鈴，仍是幾萬塊一首。

“大頭兒被中國移動賺走了，他們賺了上億。原來有個團隊評估這首歌的市值是兩個億，我們只賺到幾百萬。”對于唱片業的現狀，何欣無可奈何。這幾百萬的收入，主要來自歌手的演出費和代言費。慕容曉曉目前的商演價格是八九萬塊一場。

《傷不起》在整個行業創造了數千萬收益，通力唱片擁有這首歌后，收入增長了三四倍，2011年盈利幾百萬。“音樂想獲利，一個是版權，一個是演出。版權就是彩鈴，還有互聯網。”通力唱片總經理天理說，去年公司在互聯網上獲利幾十萬。主要來自付費聽歌和歌曲附帶廣告條，其中99%都是后者。

版權機制是國內唱片業的困局。“如果在歐美、韓國我做了一首像《愛情買賣》這么火的歌，我的孫子也不愁(錢)了。KTV點歌，上網下載，這些都應該和版權公司分成，現在百度MP3免費就下了。”何欣說。

廣告代言本應是網絡時代歌手的主要贏利點，但因國內網絡歌手形象經營的困局，普遍歌紅人不紅，人紅卻紅得“土”。接地氣兒的神曲，讓歌手的形象也跌到了泥土里，難獲廣告商青睞。何欣說慕容曉曉曾代言過一家整形美容，但拒絕透露價格。即便是紅遍大江南北的鳳凰傳奇，其經紀人也坦言“鳳凰傳奇現在不具備廣告最大化的價值”。

《江南Style》一出，不少人疾呼中國神曲為何沒能這樣唱響世界。一方面，不同的版權機制、藝人機制，使中國公司無法投入更大財力制作宣傳歌曲。在韓國，唱片公司對藝人多采取雇傭制，藝人拿工資，公司收益大；而中國則采取分成制，且藝人的比重更大。另一方面，較之中國，韓國文化與美國文化走得更近，韓國新一代音樂人往往就是在美國出生，或是在美國讀書。而中國推向世界的音樂，從昔日的朱哲琴到今日的薩頂頂，更多是民族的特色的，而非流行的大眾的。最終，登陸NBA的《最炫民族風》沒能唱出自己的“最強世界風”。

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